Heineken joue la carte raciste dans une pub qu’elle retire

La marque Heineken, une des bières les plus vendues, sinon connues au monde, conclut dans une pub: Parfois, plus clair c’est mieux. Il n’a pas fallu plus pour que le web s’emballe et dénonce l’allusion tacite à la couleur de la peau que fait la bière néerlandaise.

On aurait bien cru qu’après la débâcle qu’a connu la marque H&M en provoquant les Noirs avec un t-shirt « du plus cool des singes » que ce genre de dérape publicitaire aurait pris fin ou du moins, de façon plus réaliste, ralenti. Mais non. Heineken, le second brasseur au monde en remet dans la coupe.

Écran de l'annonce publicitaire de Heineken : « Sometimes lighter is better ».

Écran de l’annonce publicitaire de Heineken : « Sometimes lighter is better ».

Dans l’annonce de trente secondes qui se déroule dans une station balnéaire, on pourrait croire en Jamaïque du au reggae qui ambiance la pub, un barman fait parvenir une Heineken a une femme éloignée. La bouteille de bière glisse tranquillement sur un comptoir allongé, toisant une première femme noire, dépassant un musicien noir puis se défile d’une seconde femme noire pour se placer sous le nez de la cliente, peut-être asiatique, sud-américaine, en tout cas, elle a la peau blanche, sinon une peau beaucoup plus claire… Avant que la femme-blanche-cible ne se retourne vers deux jeunes hommes blancs en veston et cravate, Heineken a jugé approprié d’inscrire en lettres capitales ce message : « Parfois, plus clair c’est mieux ».

Il faut mentionner que la pub original est en anglais et se lit ainsi:  « Sometimes, lighter is better » pour la biere light (légère). Mais, en anglais light/léger, se confonds avec le même mot pour light/claire, donc lighter / plus léger, et lighter / plus claire, on la même orthographe, d’où le jeu de mots implicite de la pub controversé.

Pour ceux qui n’y voient toujours pas clair, voici la définition du colorisme, le colorism en anglais.

Colorisme : se définit comme les discriminations subies en fonction de la couleur de la peau. Il se manifeste à travers le statut social. Les opportunités de travail sont alors plus facilement accordées à une catégorie de personnes (souvent celles à peau claire).

Et cela va bien au-delà ce cette définition officielle de cet héritage postcoloniale. On est tous au courant des ravages de ce racisme sectaire en Afrique, aux Antilles, en Amérique du Sud et même en Inde et en Chine, mais en fin de compte, partout au monde. Pour paraitre plus clairs, se plier aux canons de beauté, comme infuse l’annonce publicitaire de Heineken, des gens se blanchissent la peau avec des produits hasardeux qui menacent leur santé, leur vie. On voit donc naitre des campagnes contre le blanchiment de la peau comme celle de Nuul Kukk (toute noire) au Sénégal et autres parties du monde.

Chance The Rapper, le rappeur américain qui avait aussi critiqué un film de Netflix a choisi de twitté sur le sujet hier: « Je pense que certaines entreprises diffusent délibérément des publicités racistes afin d’obtenir plus visibilité. Et cette merde est raciste / bidon donc je suppose que je ne devrais pas aider en publiant à ce sujet. Mais je dois juste dire cela. Le « parfois plus claire est mieux » du commercial de Hienekin est terriblement raciste. »

« C’est du racisme subtil, subliminal. » twittera Cecilia Martin en réponse au rappeur américain indépendant.

Heineken qui détient plus de 250 marques avec Primus en Afrique Central, Cristal en Amérique du Sud et Prestige en Haïti, a choisi de supprimer l’annonce contestée de la télévision et sa rotation en ligne en plus de reconnaitre qu’elle avait «raté la cible».  « Alors que nous pensons que la publicité fait référence à notre bière Heineken Light, nous avons raté la cible, nous prenons les commentaires à cœur et nous l’utiliserons pour influencer les futures campagnes. »  Précisera Bjorn Trowery le porte-parole de la compagnie fondée en 1864.

Sûrement que si la branche exécutive, qui ne compte que des Blancs chez Heineken, si elle avait fait preuve de plus de représentativité au sein de la compagnie plus que centenaire, cela aura évité cette contestation publique et cet échec lamentable de communication.

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