Derrière Uncle Ben’s et Aunt Jemima

Quand on pense à des produits mis de l’avant par des Afro-Américains, Uncle Ben’s et Aunt Jemima nous viennent a la tête. Ces marchandises savamment étiquetées sont devenues des icônes l’un dans le riz et l’autre dans les plats qui meublent le petit déjeuner.

Avec son visage accueillant sur une boîte orangée, Uncle Ben est un personnage qui a réellement existé. Il aurait été un excellent producteur de riz de Houston au Texas. Son riz a remporté plusieurs prix pour sa qualité.

Dans les années 1940, Gordon L. Harwell, qui deviendra le président de Uncle Ben’s Coverted Rice Company dînait dans un restaurant de Chicago. Là, il rencontra l’homme qui deviendra le visage familier sur la marque de riz. Après le décès de celui-ci, M. Harwell et son partenaire, ont décidé de nommer leur compagnie Uncle Ben’s, qui était synonyme de qualité.

Mais le défunt Uncle Ben n’avait pas la tête de l’emploi et on se devait de personnifier la marque. Inévitablement, le consommateur se demanderait « qui est Oncle Ben? » Pour remédier à ceci, les hommes d’affaires ont choisi de prendre l’image hospitalière du maître d’hôtel du restaurant : Frank Brown.

Pendant plusieurs années Frank Brown  personnifiait Uncle Ben sur presque la totalité de la boîte de riz. Plus tard, il s’installa en haut à droite de l’emballage.

Et pourquoi « Oncle » et non pas « Monsieur » comme Mr.Clean (Mr. Propre, Mr. Net), ou Mr. Christie, celui des biscuits Oreo? Le terme « Uncle » (oncle) provient du fait les Afro-Américains, qui fut un peuple asservi, se voyait refuser les termes de politesse. Ainsi dans le sud des États-Unis, les esclaves grisonnants se faisaient appeler « oncle » ou « tante » pour tout signe de respect. Ainsi en fut-il pour « Aunt Jemima » (tante Jemima), le prochain sujet de cet article.

[blockquote author= » » pull= »pullleft »]Le minstrel show, ou minstrelsy, était un spectacle américain créé vers la fin des années 1820, où figuraient chants, danses, musique, intermèdes comiques, interprétés par des acteurs blancs qui se noircissaient le visage. Les Noirs de ces spectacles apparaissaient comme ignorants, stupides, superstitieux, joyeux, et doués pour la danse et la musique. Les acteurs professionnels délaissèrent le genre vers 1910, mais des amateurs le firent durer jusque dans les années 1950. La montée de la lutte contre le racisme les fit disparaître définitivement.[/blockquote]

La marque Aunt Jemima voit le jour dans le Missouri en 1889 quand Chris L. Rutt et Charles G. Underwood inventent la farine à crêpe instantanée. Rutt s’inspire d’une pièce de théâtre d’antan, un minstrel show pour la cuisinière qui allait représenter la marque. Une actrice grimée en Noir, avec un tablier, un bandana rouge cantonnant « Old Aunt Jemima », lui fournira l’image pour sa farine. La compagnie a connu beaucoup de transformation à travers les années jusqu’à son acquisition par Quaker en 1926.

Sept femmes différentes ont incarné Aunt Jemima. Ces femmes ont fait des apparitions à des expositions, des foires, des magasins et dans des publicités télévisées. Le plus célèbre est la première Aunt Jemima,  Nancy Green, une esclave libérée. Elle fut l’image de la marque jusqu’à sa mort en 1923.

Afin de créer un engouement autour de la marque, pendant des décennies une rumeur fut répandue dans laquelle Aunt Jemima était une cuisinière qui faisait les meilleures crêpes du sud des États-Unis.  Le mythe entourant la recette secrète de tante Jemima, et sa vie en tant qu’une esclave heureuse dans une plantation a contribué à l’idéalisme de la vie dans le sud des États-Unis gangrenée par le racisme et le développement de la culture de consommation de l’Amérique après la guerre civile.

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