Beyoncé sur une cannette de Pepsi en 2013

Pour 2013 la star américaine Beyoncé sera l’égérie de Pepsi. La boisson gazeuse ne veut pas seulement signer la « télégénique » pop star pour une simple campagne publicitaire, elle compte se lier à la chanteuse et aux différents projets que représentera l’Afro-Américaine née dans les années 1980.

Nicki Minaj a affirmé «Parmi les gens qui ont fait quelque chose avec Pepsi, je pense que j’étais probablement le plus influencé par la publicité de Beyoncé. » Pepsi a déjà signé des contrats avec les icônes Micheal Jackson, Ray Charles et Aretha Franklin.

La campagne coïncide avec un blitz promotionnel pour son prochain album, qui n’a toujours pas titre ou de date de sortie à ce jour, mais sera lancé en 2013. Quelque temps après sa prochaine parution au SuperBowl XLVII prévue le 3 février 2013 (également commandité par Pepsi), Beyoncé apparaîtra dans un nouveau spot publicitaire, son 5e avec Pepsi depuis 2002 et en plus son visage sera sur une ligne d’édition limitée de la canette de soda.

En 2002, Beyoncé signe un premier contrat promotionnel avec PepsiCo. Ce contrat comprend des publicités télévisées, à la radio et sur Internet. Elle est engagée par l’entreprise pour aider à atteindre une couverture démographique plus large. Une publicité télévisée de Pepsi en 2004 dans le thème de « Gladiateurs » met en vedette Beyoncé et les chanteurs Enrique Iglesias, Britney Spears et Pink.

Dans la même optique que les dernières campagnes qui ont porté PepsiCo dans une relation plus étroite à l’industrie de la musique, l’entreprise s’est lancée dans un projet hybride avec Beyoncé qui comprend de la publicité classique ainsi que d’un fonds de plusieurs millions de dollars pour soutenir les projets qui tiennent à coeur à la chanteuse native du Texas.

Beyoncé a déclaré dans un communiqué « Pepsi embrasse la créativité et comprend que les artistes évoluent… En tant que femme d’affaires, ceci me permet de travailler avec une marque sans compromis et sans sacrifier ma créativité. »

Pour Pepsi, l’objectif est d’accroître sa notoriété auprès des consommateurs en agissant comme une sorte de mécène artistique plutôt que de simplement payer un endossement par des célébrités.

La campagne pluriannuelle est estimée à 50 millions de dollars, dont la majeure partie se fera dans des placements média et des promotions dans le monde entier. La répartition de la somme restera à peu près égale entre les frais de Beyoncé et ce que Pepsi appelle un fonds de développement de contenu créatif.

Selon Kantar Media, une entreprise dédiée aux études de marché et marketing, PepsiCo et son grand rival Coca-Cola ont chacun dépensé environ 148 millions de dollars aux États-Unis pour promouvoir leurs marques de boissons gazeuses au cours des six premiers mois de 2012, à travers toutes les formes de médias, comme la télévision, l’imprimé, le numérique et la radio.

Les artistes risquent toujours une certaine désapprobation du public lorsqu’ils serrent la main avec de grandes entreprises, mais les budgets des maisons de disques ont significativement diminué.

« Nous reconnaissons qu’il ya eu des perturbations massives dans l’industrie musicale: baisse des investissements dans le développement des artistes, moins de points de distribution, les contraintes financières», a déclaré Frank Cooper, un haut responsable du marketing de la division boissons de PepsiCo. « Nous voyons ces perturbations comme des opportunités pour Pepsi. »

Ces offres ne sont pas limitées à la musique. En 2010, Jay-Z (le mari de Beyoncé) fait équipe avec Microsoft pour promouvoir ses mémoires, « Decoded ». Selon une étude menée par Anita Elberse, une enseignante de la Harvard Business School, l’éditeur aurait seulement contribué à la hauteur de 50.000 $ pour le marketing du document. Microsoft a assumé 2 millions de dollars dans une campagne bien pensée qui a promu le livre ainsi que son moteur de recherche, Bing.

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